店鋪診斷與業(yè)績(jī)提升

2014年9月17日 16時(shí)39分 贊(0) 評(píng)論(0)
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• 競(jìng)爭(zhēng)品牌門(mén)庭若市，我們的店鋪卻人氣冷清，怎樣避免出現(xiàn)這種情況呢?方法也許很多，但一定要對(duì)癥下藥。方法很重要，但分析店鋪業(yè)績(jī)的思路比方法更重要。我們認(rèn)為，采取方法之前一定要進(jìn)行店鋪診斷。

  　　店鋪診斷：聞望問(wèn)切

  　　中醫(yī)看病講究“望聞問(wèn)切”，望是看，聞是聽(tīng)，問(wèn)是了解詢(xún)問(wèn)，切是把脈。這與店鋪診斷方法差不多，但是含義有所不同。診斷店鋪不是從“望”開(kāi)始，而是先“聞”：數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)是較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的客觀事實(shí)，反映實(shí)際情況，而“望”——只看到現(xiàn)在的情況，比較主觀。

  　　聞——數(shù)據(jù)分析，找到店鋪現(xiàn)有問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)

  　　需要收集的數(shù)據(jù)有：店鋪銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、貨品數(shù)據(jù)、VIP數(shù)據(jù)等。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)包括不同周期銷(xiāo)售額、不同品類(lèi)銷(xiāo)售額、不同商品屬性銷(xiāo)售額、聯(lián)單率、成交率、客單價(jià)、件數(shù)、成交筆數(shù)、平均折扣率;貨品數(shù)據(jù)——庫(kù)存量(包括庫(kù)存的貨品結(jié)構(gòu))、售罄率(進(jìn)銷(xiāo)率、動(dòng)銷(xiāo)率)(最重要)、存銷(xiāo)比、庫(kù)零、毛利率、SKU占比分析;VIP數(shù)據(jù)——VIP銷(xiāo)售占比、新增VIP數(shù)量、VIP回頭情況、VIP會(huì)員總數(shù)等。

  　　數(shù)據(jù)分析中，最重要的分析售罄率：只看庫(kù)存，無(wú)法反映庫(kù)存是否危險(xiǎn);只看銷(xiāo)售，反映不出貨有沒(méi)有問(wèn)題;售罄率將銷(xiāo)售和進(jìn)貨關(guān)系起來(lái)，能真實(shí)反映店里哪些貨有問(wèn)題。

  　　售罄率=銷(xiāo)售件數(shù)/進(jìn)貨件數(shù)

  　　可以細(xì)分到某一時(shí)間段品類(lèi)、單款具體數(shù)據(jù)和整個(gè)店鋪售罄率數(shù)據(jù)。

  　　診斷時(shí)，先把數(shù)據(jù)先拎出來(lái)，仔細(xì)對(duì)比研究，那么現(xiàn)在店里有什么問(wèn)題，基本就清楚了。但“聞”，能反映出問(wèn)題，不能找到原因是什么，只能預(yù)計(jì)原因。此外，有些看不到的數(shù)據(jù)，比如進(jìn)店數(shù)、試穿率等，需要特別搜集和了解。

  　　望——既能發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，又能分析問(wèn)題背后的原因

  　　很多店長(zhǎng)在分析問(wèn)題時(shí)，很容易注意一些細(xì)節(jié)的東西，比如“這個(gè)陳列這里有問(wèn)題!”“這個(gè)鞋擺歪了，這個(gè)標(biāo)簽擺的不統(tǒng)一，這方有點(diǎn)灰。”這確實(shí)也是問(wèn)題，但不是很重要，要先從大的方面開(kāi)始。

  　　看的時(shí)候不要先進(jìn)店里面，要先到周邊看一看，“望”的方式用8個(gè)字概括：由遠(yuǎn)到近，由外到內(nèi)。由遠(yuǎn)到近就是先看店鋪所在周邊的環(huán)境，有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們店鋪的情況如何，你的店鋪情況如何;然后看自己店鋪的外部：門(mén)頭、外立面、櫥窗;進(jìn)去再看貨品陳列、員工服務(wù)及銷(xiāo)售表現(xiàn)(最主要看的)。店長(zhǎng)有個(gè)好處就是天天在店里面，天天看，但也容易麻木。因此，診斷的時(shí)候最好與其他人交叉起來(lái)看，這樣效果會(huì)更好一點(diǎn)。

  　　通過(guò)“望”，也可以發(fā)現(xiàn)店鋪出現(xiàn)問(wèn)題的原因。比如發(fā)現(xiàn)這個(gè)店的客單價(jià)比較低，賣(mài)的都是一些打折的貨，只要一有活動(dòng)，打折貨基本占到了絕大部分銷(xiāo)售額，而正價(jià)部分所占比例小?？赡艿脑蚴秦浧方Y(jié)構(gòu)有問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)有問(wèn)題，陳列、活動(dòng)太頻繁?？吹臅r(shí)候就要注意主陳列區(qū)放的是不是全是打折款或低價(jià)款;員工賣(mài)貨的方式——是不是顧客一進(jìn)來(lái)就推薦那些打折款等。

  　　問(wèn)——詢(xún)問(wèn)，與員工或顧客聊一下，目的是為了分析原因

  　　對(duì)店長(zhǎng)而言，這一步也不需要太多時(shí)間，大概了解一下就可以。店長(zhǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期相處，對(duì)店員很了解，不用特別去問(wèn)也知道。但如果不是這個(gè)店里的店長(zhǎng)去做診斷，問(wèn)就變得非常重要?？梢愿陠T交流一下：店里面工作怎么樣啊?最近什么貨賣(mài)的比較好啊?客人一來(lái)咱們推得都是什么貨品啊?

  　　我不建議片區(qū)督導(dǎo)或區(qū)域負(fù)責(zé)人去做店鋪診斷，因?yàn)榈陠T發(fā)現(xiàn)公司來(lái)人檢查了，他們的狀態(tài)立馬改觀，也就看不出什么東西來(lái)了，甚至還得出不正確的結(jié)論，誤導(dǎo)日后工作。

  　　切——提出改善方法

  　　診斷店鋪時(shí)，搜集問(wèn)題不會(huì)太困難，困難的是哪一個(gè)問(wèn)題才是最需要解決的。

  　　很多店長(zhǎng)會(huì)有這樣的疑惑：這個(gè)店有問(wèn)題，但是我用了很多改善的措施方法，為什么沒(méi)有看到明顯的效果呢?培訓(xùn)、陳列調(diào)整、貨品優(yōu)化、顧客維護(hù)都做了，為什么店里的業(yè)績(jī)還是沒(méi)有明顯改善呢?

  　　原因可能就是，其一、你要解決的內(nèi)容太多，導(dǎo)致注意力分散，每件工作都沒(méi)有做得特別到位;其二、執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有堅(jiān)持下去。你今天做某一方面改善的舉動(dòng)，做幾次員工都知道要改善了，但是一段時(shí)間之后，你的注意力又轉(zhuǎn)移到另一方面去了，員工會(huì)覺(jué)得這件事情不重要了，就不繼續(xù)去做了，也轉(zhuǎn)移到另一方面去了;然后前面的問(wèn)題又出現(xiàn)，你的注意力又轉(zhuǎn)移過(guò)去，如此循環(huán)。因此，一定要堅(jiān)持下去，取得效果、使之變成一種習(xí)慣后，再去做另一方面的改??。

  　　診斷店鋪要在現(xiàn)有店鋪的基礎(chǔ)之上。選擇改善方向時(shí)基于某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：先從容易實(shí)現(xiàn)和改善的方面下手。容易實(shí)現(xiàn)的不需要投入太多，而且一做就能看到效果，也便于其他方面的改善。

  　　業(yè)績(jī)改善

  　　銷(xiāo)售數(shù)據(jù)里營(yíng)業(yè)額最重要，營(yíng)業(yè)額有很多細(xì)分的數(shù)據(jù)，包含了客單價(jià)、聯(lián)單率等。營(yíng)業(yè)額怎么來(lái)的?通俗來(lái)說(shuō)，一個(gè)客人進(jìn)了我們的店，掏錢(qián)買(mǎi)了我們的貨，貨他帶走，錢(qián)他留下，如此產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額。也就是說(shuō)顧客在店里花掉了一筆錢(qián)，今天有多少客人買(mǎi)我的東西，平均都花了一筆錢(qián)，我的營(yíng)業(yè)額就出來(lái)了。

  　　營(yíng)業(yè)額=購(gòu)買(mǎi)客數(shù)(成交筆數(shù))*客單價(jià)

  　　業(yè)績(jī)(營(yíng)業(yè)利潤(rùn))=營(yíng)業(yè)額-貨品成本-運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用

  　　要提高業(yè)績(jī)，要么提高營(yíng)業(yè)額，要么降低貨品成本或減少運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用。貨品成本不能隨便減少，貨品成本與三個(gè)東西有關(guān)系：進(jìn)貨成本、售價(jià)改變、損耗(影響很小)。售價(jià)改變影響很大，一雙鞋價(jià)格200元，進(jìn)貨成本50％，打折賣(mài)8折，變成160，成本不發(fā)生改變，毛利率發(fā)生改變，貨品成本占銷(xiāo)售的100/160。

  　　要使?fàn)I業(yè)額提高，只能使購(gòu)買(mǎi)客數(shù)或客單價(jià)上升，當(dāng)然兩個(gè)都上升最好。假設(shè)只讓你改變一個(gè)方面，你會(huì)優(yōu)先選擇哪個(gè)?

  　　提升購(gòu)買(mǎi)客數(shù)指增加買(mǎi)單顧客的數(shù)量，就是說(shuō)，原來(lái)客人進(jìn)店沒(méi)打算購(gòu)買(mǎi)，你推薦他買(mǎi)，從一分錢(qián)不花到花300元;客單價(jià)就是這個(gè)人原來(lái)花250元，讓他花300元，就提升了客單價(jià)，換句話(huà)說(shuō)，已經(jīng)要買(mǎi)單的客人，讓他多掏錢(qián)。從店長(zhǎng)角度來(lái)講，哪個(gè)更容易改善呢?

  　　通常情況下，客單價(jià)更容易改善。比較從250-300元與從0-300元，操作上自然是已經(jīng)要花錢(qián)的人更容易實(shí)現(xiàn)。雖然讓客人客單價(jià)提高50元，而提升購(gòu)買(mǎi)客數(shù)一次就提高300元，提高一個(gè)營(yíng)業(yè)額個(gè)數(shù)就相當(dāng)于提高好多客單價(jià)，那這樣不是更好嗎?但是我們講的是容易程度，不是說(shuō)效果;而且不一定提高客單價(jià)的營(yíng)業(yè)額會(huì)比提高購(gòu)買(mǎi)客數(shù)的低。

  　　購(gòu)買(mǎi)客數(shù)=進(jìn)店客數(shù)*成交率

  　　進(jìn)店客數(shù)與成交率相比，提升成交率更容易，但也有特殊情況。比如，老年人床上保健用品公司，消費(fèi)者對(duì)象是老年人，店開(kāi)在社區(qū)里，客流量少，店員分兩種：內(nèi)勤店員(守株待兔)、外勤店員(去公園之類(lèi)的拉客上門(mén))，外勤負(fù)責(zé)進(jìn)店客數(shù)，內(nèi)勤負(fù)責(zé)成交率。他們有些成交率很高，有八成左右(鞋服行業(yè)平均成交率為4成)，但平均每天就2、3個(gè)人進(jìn)來(lái);有些剛好相反。

  　　增加進(jìn)店客數(shù)，就是讓不進(jìn)店的人進(jìn)店：而不進(jìn)店基本是因?yàn)闆](méi)有需求，進(jìn)店的或多或少有需求。讓不進(jìn)店的人進(jìn)店難度很大，而搞定進(jìn)店的客人則容易實(shí)現(xiàn)。進(jìn)店的客人又為分老顧客、新顧客。

  　　如果店里有會(huì)員制度，登記了資料的再來(lái)就是老顧客;不是會(huì)員的，但曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)也算老客人。如果沒(méi)有使用會(huì)員制，就把來(lái)買(mǎi)過(guò)幾次的當(dāng)做老客人。讓更多的老顧客或新客人到店里面來(lái)，都增加了進(jìn)店客數(shù)，哪個(gè)更容易實(shí)現(xiàn)呢?當(dāng)然是老顧客。

  　　凡是用于吸引新顧客的方法都同樣適用于老顧客，但用于吸引老顧客的方法不一定適用于新顧客，所以從改善方法和途徑來(lái)講，吸引老顧客進(jìn)來(lái)的方式就變得更多一些。老顧客買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品，對(duì)品牌有一定的認(rèn)識(shí)，甚至對(duì)員工有一定的感情，而且還有他的聯(lián)系方式，所以對(duì)于我們來(lái)講可控性更強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，老顧客成交率平均是新顧客的5到7倍。

  　　假設(shè)有一個(gè)禮拜店里進(jìn)來(lái)了100個(gè)客人，30個(gè)老顧客，70個(gè)新顧客，新顧客成交率10％，老顧客成交率50％，客單價(jià)200元，請(qǐng)問(wèn)這一周的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是多少?4400元。

  　　第二周客流量、客單價(jià)不變，30個(gè)新顧客，70個(gè)老顧客，這一周的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是多少?7600元!營(yíng)業(yè)額提高7成多。

  　　老顧客的影響因素有會(huì)員總數(shù)、到店頻率(購(gòu)買(mǎi)頻率)等。統(tǒng)計(jì)一段時(shí)間內(nèi)老顧客到店次數(shù)，把所有老顧客到店頻率相加，除以會(huì)員總數(shù)，得出會(huì)員平均多久到店里一次，這反映的是會(huì)員維護(hù)工作做得好不好。

  　　客單價(jià)=聯(lián)單率(均購(gòu)買(mǎi)件數(shù))*件單價(jià)

  　　只看聯(lián)單率不一定看得出客單價(jià)有多高，比如聯(lián)單率是2(每一單客人都買(mǎi)兩件商品)，但是配上的可能是襪子之類(lèi)的，客單價(jià)不是沒(méi)有很高。由于鞋類(lèi)搭配性不強(qiáng)，做聯(lián)單沒(méi)有服裝合適，所以提高件單價(jià)更為重要，也相對(duì)容易一點(diǎn)，就是讓客人買(mǎi)貴的。

  　　綜上所述，提高營(yíng)業(yè)額有六大方向：不斷增加新客人進(jìn)店;不斷把新客人變成老客人;不斷增加老客人進(jìn)店消費(fèi)的頻率;讓進(jìn)店的客人盡可能的購(gòu)買(mǎi)(提高成交率);讓買(mǎi)的客人盡量買(mǎi)貴一點(diǎn)的;讓買(mǎi)的客人盡量多買(mǎi)一點(diǎn)。

  　　方向是策略、目的地，方法是戰(zhàn)術(shù)。改善業(yè)績(jī)方法很多，關(guān)鍵是方向正不正確。通過(guò)詳細(xì)的店鋪診斷找到存在的問(wèn)題及背后原因，確定影響店鋪業(yè)績(jī)最關(guān)鍵的問(wèn)題是什么，也就確定了業(yè)績(jī)提升的方向。